Communicating corporate sustainability

Se um CEO ainda considera que a sustentabilidade empresarial está à margem do core business da empresa que dirige, é bem possível que ele próprio se encontre à margem da definição de um bom CEO.

Quase diariamente surge um novo estudo demonstrando que empresas que levam em consideração o seu desempenho ambiental e social e a gestão da companhia (conhecidos como dados ESG, em inglês) são as que apresentam melhor performance financeira. Adotar boas práticas em mitigação de mudanças climáticas, eficiência energética, segurança no trabalho, diversidade de recursos humanos, transparência e ética – apenas alguns exemplos entre centenas de indicadores – resulta em métricas financeiras positivas, como crescimento médio de vendas, retorno sobre ativos, fluxo de caixa de operações e custo do capital.

Neste novo contexto, a sustentabilidade empresarial passa a ser um assunto mais guiado pela racionalidade da matemática do que pela aspiração esfíngica do impacto social. Também se torna uma agenda comandada pela diretoria executiva e o board e não exclusivamente pela equipe de marketing ou de sustentabilidade.

Largas dezenas de empresas brasileiras têm conseguido destacar-se globalmente nesse universo, ajustando procedimentos internos e linguagens. Mas o Brasil tem cerca de 20 milhões de empresas e uma grande parte ainda é leiga perante as oportunidades associadas à sustentabilidade. Muitas, na verdade, continuam a olhar para o tema sob a ótica do custo e não do retorno, ou associam a sustentabilidade a investimentos sociais privados, não enxergando a sua ligação com o próprio negócio da empresa.

Por outro lado, o aproveitamento da vertente financeira da sustentabilidade acarreta novos desafios também para os profissionais de comunicação, que estão sendo chamados a intervir interna e externamente em novos assuntos.

Em primeiro lugar, eles precisam aprender com urgência a comunicar os avanços na área da sustentabilidade aos investidores. Como a sustentabilidade tem um impacto inerente no perfil do risco e do retorno financeiro da empresa, os acionistas já começaram a exigir que as companhias onde investem partilhem as suas métricas de desempenho ambiental, social e de governança. Hoje, 36% do mercado global de capitais já considera a sustentabilidade no seu processo de investimentos (o que corresponde a US$ 31 trilhões de ativos sob gestão). Frequentemente, porém, as empresas têm dificuldade em converter informação sobre sustentabilidade em valor financeiro, o que gera uma arritmia nos procedimentos de comunicação interna e externa.

De fato, diretores de sustentabilidade podem ter menos intimidade com dados contabilísticos, enquanto investidores financeiros talvez tenham pouca familiaridade com questões sociais ou ambientais. Por isso, cada vez mais os profissionais de comunicação precisam se colocar como tradutores organizacionais e mediadores entre CFOs, diretores de relações com investidores e diretores de sustentabilidade. Se o fluxo de informações entre as equipes financeira e de sustentabilidade for apenas intermitente ou episódico, a empresa perderá competitividade.

Isso significa comunicar os avanços na área da sustentabilidade de forma metódica e de acordo com os padrões internacionais. As empresas precisam conhecer o apetite dos seus investidores na área da sustentabilidade e identificar os indicadores e os benchmarks ESG que mais lhes interessam. Concretamente, se existem mais de 200 provedores de informações ESG, com quais a empresa deve trabalhar para preencher as expetativas dos seus acionistas? DJSI, CDP, FTSE4Good, Sustainalytics, Stoxx? Outro?

Além disso, é fundamental também que as empresas comuniquem o seu valor a investidores seguindo um dos três principais standards internacionais: o Relato Integrado (IR) do International Integrated Reporting Council, usado, por exemplo, pela Danone ou Mitsubishi, os Global Reporting Initiative (GRI) Standards, adotados pela Shell ou IBM, ou os padrões de materialidade do Sustainability Accounting Standards Board (SASB), usados por empresas como a Nike ou a General Motors.

Finalmente, num contexto cada vez mais marcado por números auditados na área da sustentabilidade, é imprescindível que as empresas combatam o greenwashing, uma prática publicitária enganosa que pode trazer pequenas vantagens imediatistas, mas que é virulenta para as empresas a longo prazo.

Com tudo isto, torna-se cada vez mais compreensível que, se ser um bom CEO significa orientar uma empresa para o caminho da sustentabilidade, então ser um bom profissional de comunicação significa entender também todas as dimensões financeiras e não financeiras associadas ao desempenho ambiental, social e à gestão de uma empresa. Quanto mais os responsáveis pela comunicação empresarial dominarem esses temas, maior será o seu valor profissional.

Artigo publicado originalmente na edição 104 da revista CE da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE). Disponível aqui.